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消費者研究   消費者研究方法   消費者研究?jì)热?/a>   消費者研究概述

消費者研究概述

消費行為指目標消費者對產(chǎn)品購買(mǎi)到使用后的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如:了解途徑、獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習慣性的使用方式、滿(mǎn)意度等。

消費者研究(Consumer Research),也稱(chēng)消費者市場(chǎng)研究,是市場(chǎng)調研領(lǐng)域應用最多,同時(shí)也是消費品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎、主要的組成部分。它是消費品生產(chǎn)企業(yè),特別是民用消費品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項市場(chǎng)調研。

消費者研究是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎,消費者對產(chǎn)品的接受度決定著(zhù)未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)命運,企業(yè)可以從消費者的使用和態(tài)度中獲得新產(chǎn)品創(chuàng )意及市場(chǎng)機會(huì )發(fā)掘的有益信息,以客戶(hù)為導向。

消費者研究服務(wù)對象:

通常以市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)為主的行業(yè)和企業(yè)會(huì )經(jīng)常需要市場(chǎng)潛力研究,這些典型行業(yè)包括:快速消費品行業(yè)(食品、飲料、化妝品、煙草、日用品)、家電業(yè)、醫藥業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

消費者研究?jì)热?/p>

消費者研究包括消費者基本特征研究、消費者購買(mǎi)行為研究、消費者動(dòng)機研究三大部分。通過(guò)不同層面的研究,為相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提供市場(chǎng)容量、需求細分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價(jià)策略、新品開(kāi)發(fā)、渠道建設、廣告投放、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售預測等行為的理論和數據基礎。

消費者需求研究

通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談、座談、討論、觀(guān)察、寫(xiě)實(shí)等調查形式和手段,對目標消費者進(jìn)行全面研究,挖掘出消費者的潛在需求,幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標市場(chǎng)定位,減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上,進(jìn)一步評估潛在市場(chǎng)的吸引力,評估企業(yè)在該市場(chǎng)的競爭力,并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

消費行為與態(tài)度研究

通過(guò)研究不同群體的消費者對某一類(lèi)產(chǎn)品(或場(chǎng)所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動(dòng)機、消費決策過(guò)程以及信息獲取渠道等,可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據,為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。

其中,通常采取6W+1H模型架構分析消費者購買(mǎi)行為,即:

Who——市場(chǎng)由誰(shuí)構成?

What——市場(chǎng)消費什么產(chǎn)品或服務(wù)?

Why——為什么購買(mǎi)或使用?

When——在什么時(shí)候購買(mǎi)和使用?

Where——在什么地方購買(mǎi)和使用?

Who——購買(mǎi)過(guò)程中還有誰(shuí)參與?

How——如何購買(mǎi)和使用?

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究

顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài),它來(lái)源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究又稱(chēng)CSR(Consumer Satisfaction Research),它是近年來(lái)一種新興的調查技術(shù)。這種調查的目的是考察消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度,包括滿(mǎn)意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價(jià)指標。通過(guò)滿(mǎn)意度的定期測量和縱向比較,可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn);通過(guò)滿(mǎn)意度的橫向比較,則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。

通常該項調查是連續性定量研究,所采用的調查方法包括電話(huà)調查、入戶(hù)調查、神秘顧客和郵寄調查等。

消費者研究方法

定量與定性相結合,互相融合和補充。

    
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1、定量研究  

通過(guò)量化數據描述目標消費者的特征、行為和態(tài)度,可獲得目標消費者的基本需求和消費傾向。

定量研究可以通過(guò)電話(huà)調查、入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭訪(fǎng)問(wèn)以及定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、神秘顧客檢測等形式。定量分析技術(shù)包括聚類(lèi)分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應分析、判別分析與結合分析等。

定量研究方法:

(1)目標消費者細分特征

人口統計層面——人口學(xué)(目標消費者性別及結構、年齡階段等)

社會(huì )地位層面——社會(huì )學(xué)(目標群體收入水平、職業(yè)等)

行為習慣層面——行為學(xué)(消費者生活形態(tài)、衣食住行、工作娛樂(lè )等)

價(jià)值觀(guān)層面——心理學(xué)(消費者的追求、人生態(tài)度等)

(2)消費者價(jià)值元素分布圖

中國消費者擁有一個(gè)獨特的價(jià)值元素——追求,即追求更高的生活質(zhì)量,渴望成功和被他人認可。

中國消費者價(jià)值元素說(shuō)明

質(zhì)量定制化新潮/酷簡(jiǎn)約
追求可衡量的質(zhì)量表現追求可靠性、有效性、耐用性對產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同行業(yè)平均水平尋求個(gè)性化和獨特性
喜歡靈活性和多樣性
追求最大程度的個(gè)人介入
標新立異、喜愛(ài)新事物
尋求變化與新的刺激
追求反叛、與眾不同前衛、激進(jìn)
追求簡(jiǎn)約化低調反對浪費、奢侈、尋求耐久性
美譽(yù)親和力刺激/樂(lè )趣自然
相信成功的經(jīng)驗、規則和傳統追求最大的可靠性、安全性、嚴謹性重視歲品牌歷史的美好聯(lián)想相信有科學(xué)試驗的保證尋求歸宿感、溫暖、希望被群體接受尋求團結、友誼和團隊精神喜歡與朋友和家庭共度時(shí)光尋求興奮和冒險 追求對個(gè)人的挑戰。尋求極限的體驗喜歡叛逆性的突破常規刺激、挑戰膽量,在冒險中尋求樂(lè )趣和證明自我提倡高環(huán)保標準,與自然界的和諧,反對“剝削”大自然愿意衛自然犧牲自我相信自然界的力量,希望人與自然和諧相處
服務(wù)自由激情高尚
尋求有效而可行的建議
喜歡簡(jiǎn)單明確的信息
希望被關(guān)注和尊敬
渴望令人感到溫暖的交往
易滿(mǎn)足、輕松,快樂(lè ) 無(wú)憂(yōu)無(wú)慮 積極、樂(lè )觀(guān)不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂(lè )希望引人注目渴望愛(ài)與被愛(ài)擁有深刻、復雜的感情 喜愛(ài)消費 表現欲強、自我陶醉高道德標準 反對貧富不均、反對奢侈 愿意為人類(lèi)的利益犧牲自我積極參加社會(huì )公益活動(dòng)
科技活力追求明智購物
科技導向、尋求快速方便獲取大量信息地方法追求最佳表現 采用最新的科技成果、追求全球同一標準人際交往“電子化”、“虛擬化”追求身心健康、有活力喜歡運動(dòng)尋求健康、有活力地生活方式主動(dòng)、活躍、積極、自由不安于現狀、需要獲得更大的成功 對未來(lái)個(gè)人發(fā)展有清晰目標不懈努力需要獲得他人的認可和尊敬積極砍價(jià)格系統地尋找價(jià)廉物美地商品節省
個(gè)人效率古典安逸全面成本
希望最佳利用個(gè)人時(shí)間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對靈活性要求高、備用方案多渴望永久魅力和風(fēng)格崇尚美麗追求高雅情調推崇貴族身份、精英思維尋求平靜和放松 希望放慢速度、緩解壓力、繼續充電 期望和諧、尋求內心平靜喜歡獨處單純地由成本決定極端理性化 仔細計算每一分錢(qián)

將消費者價(jià)值元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響。通過(guò)建立具有兩個(gè)維度的矩陣:縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素,橫軸表示該價(jià)值元素對消費起促進(jìn)作用還是抑制作用。

這樣,整個(gè)平面被劃分為四個(gè)象限:刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格,

這四個(gè)象限代表了消費者價(jià)值元素的四個(gè)類(lèi)別。其中:

①刺激代表了追求感性上的享受和滿(mǎn)足,包括刺激/樂(lè )趣、追求等元素;

②解決方案代表了對質(zhì)量和功能方面的理性?xún)r(jià)值的追求,包括質(zhì)量、服務(wù)等元素;

③樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀(guān),包括自然、安逸等元素;

④價(jià)格則代表了出于價(jià)格因素而約束消費,包括全面成本和明智購物等元素。

中國消費者的價(jià)值元素分布圖框架

圖注:+表示價(jià)值元素對消費有促進(jìn)作用,-表示價(jià)值元素對消費有抑制作
用;E表示價(jià)值元素的感性程度強強,R表示價(jià)值元素的理性程度強強。

 

在橫軸上,價(jià)值元素越靠右價(jià)值元素,表明它對消費的促進(jìn)作用越強促進(jìn)作用越強,反之,表明它對消費的抑制作用越強。在縱軸上,越往上,表明價(jià)值元素的感性程度越強,越往下,表示價(jià)值元素的理性程度越強。

(3)消費者U&A 研究

指消費者使用習慣和態(tài)度研究,是針對某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品消費者的深入研究,是一種相當成熟和完整的消費者研究模型,它廣泛的被國內外的專(zhuān)業(yè)研究機構所采用。通過(guò)U&A模型,企業(yè)可以準確的測量出被測產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況,消費者對產(chǎn)品及廣告的認知、消費者媒體習慣、消費者對市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標,從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導性依據。


2、定性研究

定性研究意義:深入了解目前消費者的生活狀態(tài),一方面從價(jià)值觀(guān)層面了解消費者特征;另一方面洞察消費者需求心聲,結合定量研究的消費者行為和習慣,建立消費者行為模式,以便在產(chǎn)品的發(fā)展和改進(jìn)中給到最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。同時(shí),還可以通過(guò)消費者的認知態(tài)度,獲得品牌或品類(lèi)產(chǎn)品的定位。

定性研究的關(guān)鍵在于能夠深入挖掘并準確分析消費者的內心感受,可以通過(guò)座談會(huì )、微型小組訪(fǎng)談、一對一深度訪(fǎng)談、投影法、觀(guān)察法、實(shí)驗法等形式進(jìn)行。

定性研究工具包括圖片分類(lèi)法、產(chǎn)品歸類(lèi)法/描繪產(chǎn)品坐標圖、第三人稱(chēng)法、詞語(yǔ)/品牌聯(lián)系法、擬人法、泡泡圖、語(yǔ)句完成法、詞語(yǔ)分類(lèi)法等。

定性研究方法:

(1)消費者需求層次確定?;诓煌瑢哟蔚鸟R斯洛需求層次理論,研究消費者對產(chǎn)品的需求層級,進(jìn)行需求層級定位。

(2)消費者決策動(dòng)機雙向研究?;谡J識(態(tài)度)和行為(表現)兩個(gè)方向的研究視角,挖掘消費者決策動(dòng)機。

(3)消費者需求洞察細分?;趥€(gè)體-群體、內向(靜態(tài))-外向(動(dòng)態(tài))兩個(gè)維度的消費者需求分析,將消費者的需求進(jìn)行分類(lèi)定位。

(4)消費者需求模式挖掘。通過(guò)消費者認知、動(dòng)機、未滿(mǎn)足需求以及理想中的產(chǎn)品描述獲得消費者對產(chǎn)品的核心需求地圖。

(5)多媒體日記洞察消費者特征。通過(guò)多媒體日記的形式,我們可以有效了解消費者的生活狀態(tài)以及個(gè)人的價(jià)值觀(guān)傾向。

(6)ZMET挖掘消費者需求。通過(guò)消費者自己攜帶或者挑選圖片,對消費者心理需求進(jìn)行深入挖掘。

(7)品類(lèi)金字塔劃分。通過(guò)座談會(huì )品類(lèi)劃分得到,通過(guò)品類(lèi)金字塔可以有效得到消費者對不同產(chǎn)品的品類(lèi)態(tài)度,了解不同品類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)地位。

(8)品類(lèi)定位模型?;谙M者對品類(lèi)特點(diǎn)的描述和分解,可以構建不同品類(lèi)產(chǎn)品的定位圖譜,從不同的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析。

(8)品類(lèi)競爭狀況?;诓煌奉?lèi)消費者的特點(diǎn)和需求分析,可以得到同一品牌下不同產(chǎn)品的產(chǎn)品線(xiàn)定位分布。

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